汽车服务品牌再造重生

2014-03-20 源自: 博思商学院 您是第13342位阅读者

   “服务品牌”是近几年各厂商和经销商集团关注的热点。大家都希望通过打造“服务品牌”,强化品牌服务的形象,促进客户对品牌服务的认知,提高客户的满意度和品牌归属感,最终促进新车销售和售后服务的业绩整体提升。

    新华信研究发现,除个别品牌外,大多数厂商服务品牌的知晓度均未超过50%,并且客户对于“优质服务”的认知与其服务品牌知晓度并不成正比关系。

    那么,服务品牌如何成为“鸡精”,而不是“鸡肋”,新华信将通过回溯服务品牌价值根源,阐述对于服务品牌的发展看法。

    一、 “内功不足”

    新华信认为当前服务品牌建设中存在几个明显的“内功不足”问题:

    重包装、轻实质。很多厂商的服务品牌建立之初“先天不良”,支撑服务品牌的产品不够丰富有序,缺乏特点和缺乏聆听客户真实需求的连接,常常将一个非常基本的服务项目换一个名词,重新包装加以推广,客户没有被真正的打动。

    重宣传、轻运营。当服务品牌确立后,投入大量的资金和精力,进行服务品牌的传播,但对于服务品牌的落实和支持则不是很到位,例如宣传的代步车业务,实际享受的门槛很高;例如推广的人性化服务,经销商缺乏更多的规范和能力去落实。甚至服务经理、服务顾问等一线员工,对服务品牌、服务项目不甚了解,使得服务品牌无法真正的传到和影响客户, 这在新华信大量的经销商研究中也得到了验证。

    重影响客户,轻引导内部。很多厂商在建立服务品牌时,就以对客户的吸引和影响作为主要目标,大量的服务产品整合、广宣投入等,但服务品牌蕴涵和代表的品牌理念、服务理念、文化等,却没有充分导入到经销商内部,使得客户无法真正感觉的“真诚的”服务。

    所以,新华信认为当前服务品牌的生态现状,一定程度上不是推广不足、传播不力的问题,而是内功不足的问题。

    二、“合格的传教士”

    “品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现”。而当前服务品牌的建设方面,在后两者—精神象征、价值理念层面上的体现并不充分。

    所以,我们可以从更广泛的视角上看待服务品牌,重新解析和定位服务品牌,以及其作用和推广发展之道。新华信认为,应该将汽车行业的服务品牌回归本源,定义“一个图腾、一种文化、一个宗教”。与宗教类似,服务品牌一样需要对内对外宣扬特有的普世观和价值观,如宣扬在质量、诚信、优质服务的独特性等;也一样是在传导一种与众不同的价值理念—我们有更多有价值的产品,有更贴心的服务,选择我们将获得更高的安心与尊贵等等;一样需要长期、多样的形式方法言传身教;一样需要虔诚和专注的“传教士信徒”—那些与客户接触到的一线工作人员,用热情来传播这种坚定不移的信念。
所以,我们也希望能将服务品牌作为对客户在精神层面的一种额外吸引力,而不是我们打广告出去一个品牌的口号,做几场客户活动能够实现客户的信服和皈依。我们更需要关注该品牌的厂方人员、经销商以及接触客户的一线人员是否对该服务品牌充分的认同和信服,并且主动的将这种理念转播和影响客户。

    三、“多管齐下、润物有声”

    当我们确定了这一方向后,我们就可以将重心和眼光从包装与传播转移到更切实和基础的品牌打造工作上来,从符合整体价值理念的服务产品选择,及基础服务人员观念行为的影响入手,切实的做出一个口口相传、口口称道的“真正的”服务品牌。

    客户需求再思考—真正梳理和找到客户看重与需要的、客户满意度影响较高的、其他品牌所不具备且我们通过资源调配能够实现的服务项目,关注客户基于“人性”方面的需求和向往。如对质量的理解,其本质是让客户相信我们有能力和正在提供有力的质量保证;如对价格的理解,其本质是让客户感受更高的“性价比”。

    服务产品化—这里并不是说需要把我们品牌和经销商的各种附加服务,变成收费的产品,而是说把服务当成产品一样进行管理和开发。一方面,我们不断的扩充服务产品,让客户感受到我们品牌的额外价值,一方面也要对每一个“服务产品”都进行更为充分的推广。

    重在内部落地—“没有一个身体力行百折不挠的传教士,怎么能够让人相信,上帝与我们同在”。同理,没有服务经理、服务顾问、客服人员这些与客户充分接触的人员对服务品牌理念、价值的充分认知和熟稔,怎么能够传导和打动客户?在众多新华信调研中,这正是服务品牌未达到预期目的的重要原因。所以,运用各项手段、持续不断的服务品牌理念导入、服务意识导入、榜样的树立、理解度和贯彻度的检核等,让品牌扎根于心中、让服务人员成为服务品牌自发的传播者,是服务品牌成功的关键。

    当提出服务“品牌”时,人们脑海中总是习惯性浮现一个个logo,一句句简洁有力的广告词,一群衣着光鲜的人员或铿锵或温柔的语言试图描述服务的种种美好。而让我们回归真正客户价值产品的挖掘、基础人员服务品牌归属感、自豪感的打造时,感觉却不是那么具有关联。所以,“开始改变”才是真正的难点和关键。

 


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